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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（1）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章
你需要“新聞炒作”
毫不夸張地說，企業(yè)花一萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花一百塊錢就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，剛則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，所有廣播、所有的電視在幾乎同一時(shí)間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個(gè)企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。
第一章
你需要新聞炒作
少林寺也炒作？
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標(biāo)志人物”。
看到這個(gè)新聞標(biāo)題，您是不是以為這是愚人節(jié)哪位網(wǎng)友的惡搞？不，這是真的，這是《新營銷》雜志評(píng)選出來的，評(píng)委會(huì)認(rèn)為，在釋永信之前，少林寺不過是一處破敗的小廟而已，把一個(gè)名不見經(jīng)傳的頻臨破產(chǎn)的機(jī)構(gòu)經(jīng)營成一個(gè)品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的“國際知名企業(yè)”，釋永信功不可沒。
“促成俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“促成美國500個(gè)武術(shù)愛好者朝拜少林寺”等等，都是公關(guān)營銷的大手筆。建立少林寺網(wǎng)站，開淘寶網(wǎng)店，舉辦各種文化交流會(huì)，在各種電視媒體及報(bào)紙媒體頻頻曝光，向公眾分享佛教文化，甚至傳播少林寺的經(jīng)營方法，宣傳少林寺的新藥等等，可以說，少林寺與公眾進(jìn)行了良好的傳播和溝通。這幾年，在釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺旅游事業(yè)一日紅火一日，知名度與經(jīng)濟(jì)效益都在增長，對(duì)帶動(dòng)登封縣乃至河南省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有不可估量的作用。
雖然釋永信曾在媒體公開說：“炒作不應(yīng)是少林寺的主要任務(wù)”，但是網(wǎng)站“新聞公告”欄目更新十分及時(shí)，“少林寺戊子年“精進(jìn)七”活動(dòng)系列報(bào)道”已經(jīng)連續(xù)十三篇，手筆之大，角度之縱深，一般商業(yè)企業(yè)也只能自嘆弗如！想想也是，假如少林寺當(dāng)初完全沒有任何宣傳，相信對(duì)于少林寺的了解我們沒有那么深，而少林寺仍然是一個(gè)破敗的小廟，他無法建立“慈幼院”、“少林書局”等完全公益性的事業(yè)。
“新聞炒作”，近年來的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行“新聞炒作”，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進(jìn)行“新聞炒作”，非營利性的NGO組織，宗教團(tuán)體重視“新聞炒作”的作用，已經(jīng)不是奇事。
機(jī)構(gòu)組織如此，個(gè)人也不例外，名星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等等，個(gè)人品牌的樹立，也十分重要。名醫(yī)，名導(dǎo)，名律師，名作家，名星，名學(xué)者，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。
在美國，這已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，稱之為“聲望產(chǎn)業(yè)”，尤其在好萊塢一帶盛行。美國的聲望產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為，通過聲望產(chǎn)業(yè)制造，能夠?qū)⒁粋�(gè)擁有略高于基本技能的從業(yè)者制造成任何時(shí)代都無法想象的高收入知名人士，也可以將一個(gè)普通人成為一個(gè)名人。
在國內(nèi)，美國聲望產(chǎn)業(yè)的方法和理論已經(jīng)慢慢接受和執(zhí)行，請(qǐng)看如下兩個(gè)案例：
出版人路金波炒作韓寒、王朔等，成作家“夢工廠”
幾年前，出書還是很難的一件事情，要暢銷更是難上加難，而各出版社宣傳圖書的方法也都土得很，要么是找報(bào)紙連載，要么是讓作者出來接受專訪，然后再安排作者巡回簽售一下。于是，暢銷了，我幸；不能暢銷，我命。
不過，自從自稱為出版界的“搗亂份子”路金波闖入出版業(yè)，這就狀況就大大改變。
在一個(gè)論壇上，他向記者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，聽來令人咋舌：饒雪漫800萬，郭妮近500萬，石康近300萬，韓寒08年沒有新作，也有將近200萬入帳。而在一份作家前十名富豪榜中，他旗下的作家韓寒、饒雪漫、滄月、安妮寶貝、石康、李西閩等6人上榜。
據(jù)報(bào)道，路金波之所以能夠讓那么多作家成為富翁，得益于他將書當(dāng)作普通商品來推銷，將娛樂圈的“新聞炒作”、“作秀”帶入圖書宣傳，并運(yùn)用到極致。
拿韓寒和王朔的炒作為例，推銷他們的作品，就運(yùn)用了很多的炒作方法：
1、天價(jià)稿酬。
2、韓寒?dāng)y帶玩具槍支在機(jī)場被搜。
3、首印70萬冊(cè)。
4、在上海書展，路金波拉來一輛大巴，在大巴上開媒體見面會(huì)，還讓韓寒當(dāng)司機(jī)，過開大巴的癮。
5、韓寒、王朔與徐靜蕾的緋聞。
6、韓寒、王朔各種報(bào)紙、電視訪談。
7、書簽廣告第一次在圖書中應(yīng)用。
路金波透露，之所以能夠暢銷，主要是通過各種宣傳樹立作家的個(gè)人品牌，讓他們有品牌個(gè)性，這比寫得好還重要。
“韓寒寫得好嗎？我不知道。但是凡是韓寒寫的，如果里面是白紙，我們把它塑封了也能賣10萬冊(cè)。消費(fèi)者是看上韓寒這個(gè)品牌才買的�！� 路金波說。
不僅作家受益，作為商業(yè)運(yùn)作他也是成功的。路金波說雖然他開了20%的天價(jià)稿酬，但是他的利潤仍比行業(yè)平均利潤要高，書店回款一直是出版業(yè)的難題，對(duì)于這些暢銷書，不僅書商打款及時(shí)，甚至還要先交錢。路金波在上海召開了加盟批發(fā)商大會(huì)，向各地的78家批發(fā)商收取幾十萬元的“加盟費(fèi)”，允諾所有產(chǎn)品只給加盟商銷售，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這次收到手的加盟費(fèi)就大約有1700萬。
范冰冰的成名之路
當(dāng)范冰冰成為“北漂”一族來到北京時(shí)，只有四百元的生活費(fèi)，演《還珠格格》一集才幾千元。
娛樂圈的人員布局很像金字塔的造型，以眾多的無名小星作為根基，一層層堆積直到塔頂，最終登上頂端的不過是十幾位常常露面的一線演員。從小星星變成大明星，單純地做好本職工作或者苦熬輩分年頭在聲色犬馬的娛樂圈似乎不太可能，想成名，適時(shí)拋出重磅新聞?wù)◤�，丟出去炸開一條上位的捷徑不失一種好辦法。
她的成名有著其不斷出演新片的原因，但是成為“話題女郎”則是源于一個(gè)專門包裝宣傳名人的大拇指文化公司創(chuàng)辦人鄧魯平。范冰冰成名以來的各種被指炒作的報(bào)道幾乎均出自這位撰稿人之手。而他也大大方承認(rèn)，他與范冰冰簽訂了宣傳炒作合約。不滿意于娛樂公司常規(guī)而老套的報(bào)道，范冰冰自掏腰包請(qǐng)民營的策劃公司幫忙，這的確很大膽，后來證明也很有效。
這個(gè)策劃人炒作了她的一系列的新聞，如揭范冰冰的“包養(yǎng)傳聞”，曝光她出道之前的照片、初戀、包括她的緋聞等等，這些新聞?dòng)姓娴�，也有一些�?fù)面的，總之觀眾很喜愛，或欣賞，或罵，但總之從此不是一文不名。范冰冰成為當(dāng)時(shí)民眾津津樂道的話題，人氣是一段時(shí)間內(nèi)上升最快的女明星之一。
目前范冰冰已成為當(dāng)紅一線明星，片酬與出道時(shí)比，已經(jīng)漲了十倍，片酬1996年拍《還珠格格》時(shí)才30萬，而在近兩年的《手機(jī)》、、《少年包青天II》中，她的片酬已經(jīng)保持在100萬到200萬的水平。就這10年間她所拍攝的電影和電視劇來推算，收入至少有3810萬。
不過，值得注意的是，范冰冰的炒作還是有惡意炒作的嫌疑，危機(jī)控制失當(dāng)?shù)倪z憾，一度負(fù)面新聞?wù)紦?jù)整個(gè)版面，對(duì)知名度貢獻(xiàn)很大，但同時(shí)對(duì)美譽(yù)度損失也很大。
新聞炒作與商界的親密接觸
新聞炒作與商業(yè)經(jīng)營的結(jié)合，就更不用說了，可謂是親密接觸。
這是腦白金的策劃者張繼明先生寫的《腦白金的成功解密》里的話：
腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個(gè)神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！
新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。
請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：
“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢’的活動(dòng)”；
“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”
“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。 “心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”
這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。
新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。
新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。
善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。
這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！
我們暫且不談這些新聞策劃帶有本土特色的夸張渲染，但在腦白金的發(fā)展當(dāng)中起著重要的作用卻是沒有疑問的。事實(shí)上，依靠新聞策劃而取得成績的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說明問題。
數(shù)據(jù)1、深圳三諾啟動(dòng)“中國聲行動(dòng)”， 國內(nèi)300余家新聞媒介對(duì)此事作了報(bào)道。其推出的音響產(chǎn)品——合成影院一路飄紅，三諾此次行動(dòng)場租、人力、新聞宣傳費(fèi)用支出10萬出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費(fèi)用要用上千萬元。
數(shù)據(jù)2、據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對(duì)其知名度美譽(yù)度，其廣告促銷投入在國內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中30%要?dú)w功于新聞媒體的宣傳。
事實(shí)證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實(shí)是投入產(chǎn)出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書同時(shí)是資金預(yù)算書，從調(diào)研到策劃，從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告不達(dá)一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事，而新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，企業(yè)花一萬塊所要達(dá)到廣告的效果，新聞宣傳花一百塊錢就能達(dá)到。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
不僅如此，我們的營銷目標(biāo)，我們營銷中所要涉及的影響對(duì)象，光是廣告與促銷，砸再多錢進(jìn)去，都無法達(dá)到。
另外，由于新聞報(bào)道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對(duì)消費(fèi)者來說可信度大得多，權(quán)威性也高得多，調(diào)查表明，眾多影響消費(fèi)者購買行為決策的宣傳形式中，新聞報(bào)道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。
登載版面的制約，播出時(shí)間長度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報(bào)道的信息容量卻大得多，消費(fèi)者通過它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動(dòng)，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報(bào)道，所傳遞的海爾的精品意識(shí)，海爾對(duì)品質(zhì)管理的嚴(yán)格，海爾冰箱的高質(zhì)量，海爾真誠到永遠(yuǎn)的經(jīng)營理念，比起有的企業(yè)所做的“通過ISO國際質(zhì)量認(rèn)證”“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰更形象、誰更生動(dòng)，誰更可信，誰更過目難忘？
對(duì)于新產(chǎn)品上市來說，新聞報(bào)道則尤其重要，通常，一個(gè)新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要有一個(gè)告知、教育消費(fèi)者的過程，而這，比起廣告，新聞報(bào)道可謂十分擅長。
對(duì)于一些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)來說，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢？要維持品牌，要讓消費(fèi)者不把品牌淡忘，要讓競爭對(duì)手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費(fèi)者的記憶率。成本低廉的新聞策劃此時(shí)可謂大有作為。
而對(duì)于一家上市企業(yè)來說，讓股民更多的了解企業(yè)，維護(hù)股民的信心，適時(shí)的作出解釋溝通，更加離不開新聞了。
總之，新聞策劃有其不可替代的優(yōu)勢。以風(fēng)雨作比，新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，動(dòng)則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，幾乎所有的廣播，幾乎所有的電視，在幾乎同一時(shí)間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個(gè)企業(yè)不管過去怎樣的默默無聞，然而此后都廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。